3.主题应彰显中国特色时代精神
今年1月，央视确定并发布了中国梦、依法治国、反腐倡廉、传统文化、环保等十二大重点创作主题。可见，合宜的主题是公益广告活动得以顺利开展的前提和基础。那么，如何确定主题？我们必须进行整体布局，合理规划，不能完全以政策或突发事件为导向，而应要稳定全面且重点突出。一方面，稳定全面的选题框架能有效保证公益广告事业的持续发展，保持人们对重要社会问题的持久关注，以促成其解决。另一方面，由于传播资源的有限性，也不可能对所有的公益主题面面俱到。需要通过筛选，基于现阶段最重要的热点问题，有针对性地提出公益广告活动的诉求主题，彰显中国特色时代精神。
具体到确定每一年度的公益广告活动主题时，不能靠一时冲动，而应建立起一套科学审慎的流程和方法，使之能够符合社会公众的意愿，反映社会热点问题，这样才能保证其传播效果。韩国公益广告协议会以国民调查和统计为先导，选取最受社会关注的议题，而后进行招标，选择制作公司。制作出来的公益广告在正式投放前还会进行试映，以确保作品对于热点时事的贴合以及对于公众的教化效果。日本广告委员会以问卷调查作为公益广告活动主题选定的起点。每年6月会在网上组织问卷调查，收集约3000名民众对上一年度公益广告的意见。到十月左右，根据调研情况确定下一年度的主题。第二年年初接受作品投标，并制定全年的运作计划。
综上所述，现阶段我国的公益广告要再上新台阶，不仅需要政府的扶持，全社会的参与，更需要专业机构的科学思考和系统统筹。一些广告业比较发达的国家和地区在开展公益广告传播活动时所形成的经验和做法，可供我们参考借鉴。但更重要的是，应该联系我国实际情况，找到并建立起真正适合我国公益广告事业发展的运作模式。（文卫华 北京交通大学语言与传播学院副教授）
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